メンターポイント
キャッチコピーは、「誰の」「どんな悩みを」「どう解決するか」を一文にまとめたものです。上手な言葉をひねり出すより、対象と悩みと得られるものを、具体的に書くほうが、買う人に伝わります。
ここでは、材料の集め方、候補の作り方、よく使われる型、誇張を避ける言い換え、選び方を順番に紹介します。
まず材料を3つ書き出す
キャッチコピーを考える前に、次の3つを書き出します。
- 対象の人（状況と悩みを具体的に）
- 商品で得られること（できるようになること、手間が減ること）
- 他の商品との違い（対象、範囲、使いやすさなど）
この3つが明確でないまま、言葉の工夫だけで考え始めると、中身のない飾りの言葉になりがちです。
たとえば、対象が「平日の夜に1時間しか使えない会社員」、得られることが「スマホだけで動画講座を作る手順が分かる」、違いが「撮影機材を買わずに始められる」なら、そこから言葉を組み立てられます。
候補を10個書く
材料が揃ったら、候補をたくさん書きます。最初から良いものを選ぼうとせず、質より量を意識します。
作り方のコツは、次のとおりです。
- 材料の3つを、そのまま一文につなぐ
- 対象の人が使う言葉を、そのまま取り入れる
- 長くなってもよいので、まず書き出し、あとで削る
- 同じ意味でも、言い方を変えて複数書く
たとえば、「スマホ1台で始める、会社員のための動画講座づくり」「撮影機材なしで、最初の1本を作るまでの手順書」のように、角度を変えて書きます。10個書くと、自然と良い案が見えてきます。
よく使われる型を試す
キャッチコピーには、よく使われる型があります。自分の商品に合うものを選んで、当てはめてみます。
| 型 | 例の形 |
|---|---|
| 対象を呼びかける | 「〇〇な人へ」 |
| 悩みを問いかける | 「〇〇で困っていませんか」 |
| 得られることを示す | 「〇〇が△△になる手順」 |
| 数字で示す | 「3つの手順で〇〇」 |
| 手間の違いを示す | 「〇〇を、△△分で」 |
数字は、実際の内容と合っているものだけを使います。「3つの手順」と書いて、中身が5つあるのは誤りです。
型は便利ですが、同じ型ばかり使うと、どこかで見たような表現になります。複数の型で書いて、自分の商品に一番合うものを選びます。
誇張を避けて、言い換える
キャッチコピーは、つい大げさになりがちです。次のような表現は避け、事実の範囲で言い換えます。
| 避けたい表現 | 言い換えの例 |
|---|---|
| 簡単さを言い切る表現 | 初心者でも手順に沿って進められる |
| 成功が約束されている | 失敗しやすい点を先に整理した |
| 一瞬で完成 | 数十分で下書きまで進められる |
| 最も優れた教材という表現 | 初心者向けに手順をまとめた教材 |
| 放置で収入 | 仕組みづくりの手順を解説 |
比べて分かる書き方も役立ちます。「手作業で数時間かかる準備を、数十分に縮められることがある」のように、手間の違いを具体的に示します。ただし、効果の保証にならないよう、「ことがある」「目安」など、控えめな言葉を添えます。
候補から1つを選ぶ
候補が揃ったら、次の観点で絞ります。
- 対象の人が読んで、「自分のことだ」と感じるか
- 何が手に入るかが、一目で分かるか
- 事実と食い違う表現がないか
- 声に出して読んだときに、自然か
- スマホの画面で、読み切れる長さか
選ぶときは、複数の人に見せて、意見を聞くのが有効です。「どの案が一番分かりやすいか」と、「分からない言葉はないか」の2点を尋ねます。
自分では気に入っていても、他の人には伝わらないことがあります。短くて洒落た言葉より、長くても意味がはっきり伝わるほうが、買う人にとっては親切です。
サブコピーで補う
メインのキャッチコピーに入りきらない情報は、サブコピー（補足の一文）で補います。メインで約束を示し、サブで対象や条件を添える使い分けです。
たとえば、メインが「最初の1本を作るまでの手順書」なら、サブで「撮影機材を買わずに、スマホ1台で進められます」と補います。サブコピーには、対象の人、必要な道具、中身の量などの、具体的な情報が向いています。
メインとサブを合わせて、2〜3文以内に収めると、ページの上部で全体が見渡せます。
良し悪しを確かめる質問
コピーを見直すときは、次の質問が役立ちます。
- これを読んだ人は、商品が何かを説明できるか
- 他の商品にも使えるような、ありふれた言葉になっていないか
- 事実と違う部分や、誇張した部分はないか
- 対象の人の言葉で書かれているか
「他の商品にも使える」コピーは、特徴が伝わっていない証拠です。自分の商品にしか当てはまらない言葉（対象、手順の数、使う道具、期間など）を入れると、特徴が出ます。
販売ページ全体との整合を取る
キャッチコピーは、ページの一番上に置かれる、最も目立つ言葉です。その後の文章が、キャッチコピーの約束を裏切らないように、全体を見直します。
たとえば、「撮影機材なしで始められる」と書いたなら、本文でも、機材が不要であることを丁寧に説明します。コピーで期待させて、中身が違うと、返金や不満の原因になります。
また、題名、キャッチコピー、冒頭の一文は、役割を分けます。題名は商品名、キャッチコピーは約束、冒頭は共感です。3つが同じ内容の繰り返しにならないよう、書き分けます。
反応を見て言い換える
コピーは、一度決めたら終わりではありません。販売ページを公開して、見た人の反応を確かめながら、言い換えていきます。
反応の見方としては、ページを見た人のうち、下まで読んだ人の割合や、購入ボタンを押した人の割合があります。ページの上部で多くの人が離れているなら、コピーが対象に届いていない可能性があります。
言い換えるときは、同時に複数の場所を変えず、コピーだけを変えて、前後の反応を比べます。変更の日付と内容を、メモに残しておくと、効果の判断がしやすくなります。ただし、見る人が少ない段階では、数字のぶれが大きいので、数日の結果だけで決めつけないようにします。
コピー作りに行き詰まったときは、商品を使った後の自分を想像するのも有効です。「この教材を終えたとき、読者の手元に何が残っているか」を具体的に思い描くと、言葉が見つかります。完成した動画、作れるようになった表、決まった次の予定など、目に見えるものを書き出してください。
コピーの言葉選びでは、カタカナや横文字を使いすぎないことも意識します。業界で当たり前の言葉でも、初心者には伝わらないことがあります。対象の人が普段使う言葉に寄せるほど、読んだ瞬間に意味が伝わります。意味を説明する必要がある言葉は、コピーの中には入れず、本文で丁寧に説明します。
また、コピーを複数の場所（販売ページ、SNSの紹介文、メールの題名）で使い回す場合は、それぞれの場所に合わせて長さを調整します。短くした版と、少し詳しい版の2つを用意しておくと便利です。
次にやること
今日は、材料の3つ（対象、得られること、違い）を、それぞれ一文で書いてください。次に、それを使って、キャッチコピーの候補を10個書きます。
書いた10個の中から、誇張や事実と合わない表現を取り除き、3つに絞ります。その3つを友人に見せて、一番伝わるものを選んでもらってください。選ばれたコピーを販売ページの一番上に置き、反応を見ながら、必要なら言い換えていきます。
